欧莱雅兰珍珍:“润”的力量

在上海世博会开幕前夕,《成功营销》记者专访了兰珍珍。
欧莱雅中国是世博会第一家“双料”赞助企业——既是上海世博会的惟一法国企业赞助商,也是上海世博会法国国家馆的赞助商。作为欧莱雅中国对外事务及公共关系的负责人,兰珍珍的繁忙可想而知。不过,就在采访当日凌晨一点钟,兰珍珍在世博现场工作,还偷闲用手机拍下园区照片,“明天传到微博上给大家看看”。
作为欧莱雅为开拓中国市场招聘的首个本土员工、在欧莱雅工作17年的资深元老,兰珍珍波澜壮阔的职业生涯背后,是铁杵成针、点滴成山的过程,她享受着这个过程。
“水滴石穿”润公关
法国人的浪漫不仅为全球所知,也有相当的见证——服饰、美食、香水、化妆品、艺术。
而兰珍珍的精神世界里,一直对中国古典女性的美有一种挥之不去的情结。她认为穿上旗袍的中国女性,更有一种美的内涵,不言自明。
美其实本身无国界,浑然天成,必须通过一种方式去沟通这种“从内到外”的美。兰珍珍选择了一个外面的人看起来很累的办法——水滴石穿。
1996年巩俐成为了欧莱雅在中国的形象代言人,兰珍珍为什么还需要不断地用公关的方式去和消费者沟通呢?对此,她的回答是,“实际上,广告对于提升产品的知名度很重要,但美誉度方面,则需要产品+沟通来建立。普通人看到巩俐,就看到了品牌的力量,就看到了自己的梦想,但毕竟明星和普通人是有一段距离的。我们通过一些活动,一些文章,一些公关举措,就能够拉近用户的距离,让他们知道,美并不是明星的专利,每个人都值得拥有。”
兰珍珍认为品牌最为重要的是坚持。“如果你是对的,就要坚持下去。比如欧莱雅用科技为美添彩,就是一个需要和消费者长期沟通的话题,我们需要有一种坚持的精神,水滴石穿,去不断滋润消费者的心灵。10年、20年后,我们就会看到这种坚持的巨大力量,这也是百年老店的成功之处。”
欧莱雅品牌的公关营销策略执行着这样的坚持。欧莱雅与中国青少年发展基金会合作的“义卖助学”计划,从2003年起持续至今,进入北京、上海、广州、武汉、重庆、成都、杭州、哈尔滨等城市的18所高校,至去年已累计募集了500万元助学金,资助了近1700名贫困大学生;欧莱雅校园策划大赛等五大校园赛事、积极支持和赞助各项文化艺术活动……种种策略与理念都在持续。
持续产生力量。如果以具象的数字来衡量,欧莱雅1996年在中国市场的份额还几乎为零,到2009年底,它在中国化妆品市场的占有率达到近12%,并且年销售额均以两位数的数字持续增长;如果以抽象的价值为标杆,欧莱雅设立了“中国青年女科学家奖”、发起并组织了“西部助学金”、“绿色环保行动”、“全球美发师抗击艾滋病”等各种公益活动,成为了中国人心目中名副其实的“最具影响力在华跨国公司”。而这13年,正是兰珍珍主管欧莱雅有限公司对外交流及公共关系事务的年限。作为欧莱雅有限公司副总裁,兰珍珍创造了令人折服的商业传奇和个人神话。
不过,坚持并非是简单重复。“每次都有新东西”,在同一个理念下,欧莱雅把对于美的新感受带给大家。
决断力与创新力同样宝贵
对于一个已经很成功且成熟的线下营销项目,大多数人不会有胆量一下子全部搬到互联网上,但兰珍珍的想法是,“我就是要尝试一下。”
上文提到的“欧莱雅校园助学义卖助学”就是一例。2009年,兰珍珍把这个活动在线下做了六年的项目全搬到了网上,销售也从校园内搬到了校内网和当当网上。
其实,最保险的方式是在传统校园义卖活动的基础上,增添新媒体推广渠道。但是兰珍珍却没有选择。“由于我们人力、精力所限,如果两边都要做,那么两边就都不能全心去做”,于是她选择了全面“线上”而不用循序渐进的“更保险方式”。在兰珍珍看来,营销人的决断力与创新力同样宝贵。
“在这个过程中我们学到很多。包括如何把线下的热闹带到线上来,如何制造气氛——之前我们在校园进行义卖的时候是很有气氛的,但是现在线上如何带来这种感受?但我们也发现,转型之后,我们可以以相同的成本覆盖到更多目标人群,而且有了之前线下的项目铺垫,许多大学同学也能够理解,并积极参与到线上的活动中去。”
“我非常鼓励我们的品牌去尝试新的方式、尝试新媒体,只要做得好,就会给你的品牌带来非常正面的影响。但是在做的过程中,一定要想到创新一定有风险,我自己开微博、博客也是种尝试和摸索,写博客需要什么风格,写微博又要什么样的风格,怎样的方式会吸引网民的眼球。我觉得我做得一点都不好,一点都不够,但是是一个尝试。”兰珍珍笑谈,碰到那些博客高手她眼睛就要发亮,“揪着人家问”。
波澜壮阔做小事
作为一个公关人、营销人,兰珍珍觉得对新鲜事物的兴趣感和反应力是一个基础特质。她把这个比作“膝跳反应”,“比如我今天早上听到个新闻觉得太好了,然后就会想怎么利用这个新闻点来做推广,怎么策划,做完后怎么激励大家?”,这些都是一个迅速而自然的反应,在兰珍珍看来,微博、社交媒体的兴起反映了社会传播的一种趋势,短小快精,所以企业也应该跟上这个节拍。
一个媒体曾用“波澜壮阔做小事”来形容兰珍珍。“做销售的,一个月完成1500万,业绩摆在那儿,是可以看得见的。做公关的却不一样, 你永远没法衡量到底好到什么程度, 只有默默地去耕耘,才会有收获。对于那些不屑于小细节的年轻人,她也总会不厌其烦地告诉他们,如果你去关心一下那些细节,你们不会失望的,你会知道这些细节里面大有奥妙。
欧莱雅的世博营销也是如此。“我们要延续着‘可持续的美’这个主题,把东西以独特的方式展示出来。”她希望欧莱雅能够通过世博赞助和宣传活动,对亿万消费者产生影响,从而更好地理解并实践“城市,让生活更美好”的低碳环保绿色生活。而这些是要落实到具体事情上的,欧莱雅通过推出《十万年的美》书籍、“世博城市之星”活动评选、世博园内巴黎欧莱雅品牌店的现场体验……一系列的不同活动来落实“可持续美”的细节。
“做一个项目,我首先想到的是这个项目是不是一件有意思的事,是否为社会服务的。然后我要从企业理念角度看这个事情是否跟理念默契,最终用最大众化、最贴近人们的方式表现出来。”

享受润意人生
“今天学校老师告诉我女儿在上课时与同桌好友讲小话不集中精力听课,回家后我严厉批评了女儿,结果女儿哭着鼻子对我说:你怎么这样对我说话呀!我是你最亲爱的女儿呀!你自己生下来的孩子呀!……说得我顿时心软,抱起她不作声了……现在的孩子不得了,教育方法和语气态度,一点不能马虎!”
兰珍珍的微博,写得最多的是孩子的点点滴滴,言语平实得如同你的朋友。她说:“我的微博是非职业的,只是享受平常的人生,享受做两个孩子的妈妈。”
这也许是千帆过尽后的一种人生心态,平静而踏实。
用六年的青春“流浪”大半个地球,用之后的17年执着、努力,最终在世界最大的化妆品集团从助理一路做到中国区副总裁的位置。相信老了在躺椅上回忆起这样的人生都会微笑,但是走过来的时候脚有多痛只有自己知道。
兰珍珍说她是个急性子,但是却拿着磨杵成针的耐心培养着团队、做着一场一场发布会、完成一件件小事,把欧莱雅中国的公关工作从零发展到今天这个样子。
让她幻想一下,兰珍珍感兴趣的职业竟然是程序编程师。“如果再有转变,我对电脑编程感兴趣。用程序可以创造你完全想不到的一些东西,而且这些东西能够改变世界。我就经常问那些网站的朋友,现在微博了,微博之后呢?我就想知道微博之后会有什么新的东西。”
【人生关键词】
“流浪”
30岁前,兰珍珍几乎行走了大半个地球,不断转换生活地点与工作。
出生于四川的她本科为法语专业, 毕业后进入成都市外办旅游公司。兰珍珍带法国旅行团,跑遍了除内蒙古、新疆外的中国内地所有省区。怀着“去看更大的天地”的梦想,她于1986 年进入当时最大的合资公司广东大亚湾核电站,并于次年考取法语翻译资格,来到法国巴黎。
两年后,工作合约期限已满,兰珍珍经过艰难抉择,放弃回国,跟男友来到法属新加里多尼亚岛生活。为了在小岛上找一份工作,她开始学习日语,并获得去东京接受5 个月培训的机会,得到了一份日本公司的工作。然而时日不长,婚姻发生危机, 她决定回到亚洲,开始在陌生的香港寻求新生活的开始。当她在香港的居留许可期限还有一周就要到期时,终于找到了一份工作,于1993 年3 月正式成为欧莱雅第一个中国本土员工。
30岁
30岁那年,兰珍珍才真正开始自己的职业生涯:做市场助理。这个位置对于一个30岁的女人来说,不是好的开始,身边转来转去都是80年代出生的小孩,打字、复印、发传真,一做就是两年。
执着
1997 年,兰珍珍作为欧莱雅中国的创始成员来到上海,全程参与了内地公司的筹建工作,在推广欧莱雅系列产品上付出了艰苦卓绝的努力。她开创了欧莱雅公关部并担任公关部总监,并晋升成为欧莱雅副总裁。
孩子
2002年,兰珍珍在39岁时成为高龄母亲,连续两年生儿育女,并出版自传《水天皆有情》。
她的人生永远“不怕迟到,就怕不来”。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注