统一收银电子卖场试水商场式转型

中关村向来不乏新闻。“电子卖场也要统一收银?”海龙电子卖场此次将目光聚焦在了零售卖场最为核心的售中环节,认真学习居然之家、百思买等其他行业卖场的模式,这是2009年中关村IT卖场运营模式的又一新尝试。这再次于5月底至6月初,引来世人的侧目。
自4月13日起,海龙电子城就悄然开始了在3层笔记本电脑专营区实行“统一收银”,而不是像以往那样顾客直接将货款交给摊主。首次进入的商家有13家比较大的经销商。海龙有关负责人表示,海龙电子城统一收银柜台有联网的电脑,工作人员在顾客缴纳笔记本电脑货款时登录中关村价格指数网进行查询。如果顾客购买的笔记本电脑价格,超过了中关村价格指数网上该款电脑的最高价,收银台将拒绝收款。
并非第一次
其实,中关村卖场尝试“统一收银”这已不是第一次。早在2007年夏天,海龙曾计划在各区县设立海龙IT精品店,其西单店曾高调“亮剑”,但几经改造却未取得预想效果。海龙国投店挑战了“明码标价、统一收银”的管理模式;2008年3月,e世界的仓储式超市就尝试统一收银,不过最终都不了了之了。
为何此时推出?海龙运营管理部负责人傅利对本刊记者表示,去年突如其来的金融风暴严重影响了中关村经销商的零售额,为了降低自身损失。一些经销商在利益和道德面前选择了重拾欺骗的伎俩,中关村诚信问题一度成为众矢之的,不少上当受骗的消费者甚至喊出了“中关村,入村需谨慎”的口号。为了加强对卖场内经销商经营行为的监管,海龙决定再次试水统一收银。
如今再度试水,海龙显然是有备而来,采取了对症下药的政策。上述人士同时表示,与2007年相比,海龙这次的行动可谓是“抓大放小”。在与经销商的一番沟通之后,海龙选择了经销商数量相对较少,经销商实力普遍较强,经营品类相对集中的三层笔记本专营区开始“试水”统一收银。
而为什么会选择笔记本作为试点?据业内人士分析,目前中关村卖场被曝光,也是最严重的黑导购拉客、转型等问题,大部分源自笔记本销售过程中。从产品方面来看,笔记本电脑产品的大品牌相对不多,标准化程度较高统一收银相对简单。恰好符合经济学中商品差异不大、有统一的商誉、有统一的广告支出则多采用统一收银台的理论。
而当记者就统一收银模式是否将进行推广时,海龙集团董事长鲁瑞清表示,统一收银是趋势,但具体的时间表,得依据卖场内经销商的接受程度来制定。因为海龙做统一收银,不仅是为了消费者的利益,也是为了帮助经销商树立品牌形象。海龙不会将自己的意志强加给经销商。
经销商的顾虑
事实上,海龙此次重新推行统一措施的阻力是不小的,最直接的就是来自经销商的阻力。
从此次统一收银实施海龙前的行动来看,我们看到了海龙为最大限度减小统一收银阻力所作出的努力。首先,海龙方面对三层店面进行了改造,据悉,在三层格局调整前,商户们已经出现了洗牌,比如神州天海全部撤出海龙,空间浮点原先电梯口的铺位丢了,运通时代和和雍科技抢占了最有利的位置……而产品方面,也随之设立了经销商准入制度,保证每个品牌的经销商最多只有两家。改造后,撤掉了很多零星的小摊位,减少了三层笔记本经销商的数量,由运通时代、恒昌IT的上海和北京分公司共同吃下来近八成店面,它们资金实力雄厚、抗风险能力较强,面对统一收银有能力承担。这样做既可以减小经销商之间的恶性竞争,也便于海龙同经销商展开互动。
其次,对于经销商最为关心的回款问题,海龙更是承诺,统一收银模式将实行当天回款,且统一收银产生的各种费用,则完全由海龙承担。有了这些措施,使得海龙经销商有了定心丸,最终,此次首次进入统一收银的商家由13家比较大的经销商组成的格局最终成型。
那么,实施两个月以来,效果如何呢?记者在海龙电子城三层笔记本专区看到,导购人员遍布卖场,尽管是周末,但人流量并未增加多少,统一收银台前偶有顾客交款,相较其他层卖场的人流情况,三层笔记本专区显得静悄悄。多数经销商表示,这两个月以来,海龙基本上能够做到次日到账,押款问题并不存在。一家清华紫光的工作人员介绍,统一收银之后对生意并没有太大的影响,还是像往常一样。而另一家实体店的工作人员则表示,“现在是淡季,和之前海龙的‘玩转中关村’活动一样,消费者数量没有增多,市场反应不大。”
业界的质疑
除了经销商外,业界也对海龙此次的统一收银有所质疑。
一方面是来自海龙的洗牌的质疑。一位不愿意透露姓名的业内人士指出,电子卖场最大的特点就是产品种类繁多、商户规模不一,如果全部统一收银,这与中关村传统的多样化市场格局是不相符的。电子卖场的活力在于小的经销商,海龙的改造后,只剩十几家大的经销商容易形成垄断。
海龙负责人对此的回应是,改造后的三层同样保留了所有大品牌的笔记本电脑。另外,海龙统一收银的楼层选择商户的标准并非单一的依据规模大小,还是有一个多维的评判标准。
清华大学中国零售研究中心李飞教授认为,在中关村这个特殊商圈,卖场统一收银,无疑强化了其对商品和销售额的控制,进而让经销商的操作余地进一步缩小,经销商是否会认同?在他看来,中关村电子卖场属于专业主题型购物中心,而目前购物中心的特点之一就是各店自己收银。
鼎好电子商城副总经理李忠晋则表示,统一收银的实施也有它自己的前提条件,要依据卖场的规模实施,店铺的数量、种类、客流量等都是影响统一收银的重要因素。“经营模式的革新和多样化发展趋势是好的,但鼎好没有将同样模式复制的打算。”
另一方面,此次统一收银不包括开具发票功能,销售发票还是需要消费者同经销商协商解决,卖场方只提倡,不干涉。由此可以看出,在某种程度上,海龙的统一收银业务只是一个纯粹的收钱功能,离真正商场式统一收银模式还有一定的距离。
推行方的信心
谈到未来统一收银的范围会不会由笔记本向其他电子产品延伸,海龙一位经销商表达了自己的观点:‘像DIY配件和耗材这种太琐碎的产品也统一收银的话难度会很大。我觉得,除了笔记本,主要面向行业市场的投影机倒是可以考虑—下。”
“这些年海龙在模式创新上交了不少学费,但我并不觉得冤枉,至少我们积累下了很多成功经验。”“尽管我们走过了最原始的房东阶段,但是目前房东+物业的结构也已经不适应现在的市场情况,所以必须有所变才能图存,要把现在的卖场转变成科技服务供应商,最终将商场形式做成类似于西单、当代等,使之成为一个专业的电子商务购物中心。”海龙集团董事长鲁瑞清认为,任何一种商业形态要突破传统,就必须不断尝试。只有试过才知道是否适合,否则永远只能原地踏步,等着被历史的潮流吞没。在鲁瑞清看来,商场的统一管理和统一收银将让整个市场更加有序和可控,这是IT卖场目前急需引进的。
“统一收银这道关IT卖场是早晚要闯的,谁过渡不到这个阶段,谁就早晚要出局。一旦突破,卖场将会引发新一轮的全面升级。如果这关能突破,IT卖场将重演当年百货业振兴的辉煌。”鲁瑞清表示。
中关村电子产品贸易商会秘书长齐波表示,中关村地区比较特殊,由于今年国务院对其创业示范区的要求,从国家到北京市再到海淀区对中关村的要求来说,这种统一收银的趋势是大势所趋,如果跟不上时代的步伐,中关村将面临着整个洗牌局面,海龙是国有体制,所以他在响应国家要求方面,就必然要走到前沿。
海龙此次改良后的统一收银能走多远,存在着多方的变数,但是海龙再次试水统一收银的勇气和决心是值得钦佩的,这不仅是海龙出自国有体制背景和面对中关村目前诚信危机的责任感,更是一个企业站在长远的立场上,寻找如何走出卖场困局,开拓全新的商场格局,谋求经营模式转型的尝试突破。我们愿意为这种不断尝试,勇于突破的精神鼓与呼a如果能够成功,这也许是中关村未来的发展方向。

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