饭店顾客期望研究

饭店顾客期望是饭店评估服务绩效的标准和参考点。服务质量的优劣取决于感知服务质量与期望的对比,因而饭店服务的质量好坏在很大程度上是由顾客期望所决定的。本文探讨了顾客期望的含义及影响饭店顾客期望的关键因素,并在泽丝曼尔等人对顾客期望研究的基础上,探讨了饭店顾客期望管理的相关策略。
饭店业 顾客期望 顾客满意
在向顾客传递高质量服务时,知道顾客的期望是首要的也可能是最为关键的一步。如果别的饭店提供了正确的服务,而自己搞错了顾客的需要就意味着失去顾客及其业务,也意味着在与顾客无关的活动上投入资金、时间和其他资源,甚至意味着在竞争激烈的市场中无法生存。因此,如何准确地认知和有效地满足顾客的期望已经成为饭店管理者不可忽视的重大管理问题。
一、顾客的期望类型
在服务营销研究领域,研究者从不同的角度,对期望进行了定义。在顾客满意文献中,期望被定义为他/她认为可能接受的一种事物的预测。在服务质量文献中,期望被看成是顾客的要求和愿望——即顾客认为服务者应当提供的服务质量水平。不同的学者也建立了自己的期望模型,但最引人注目的是PZB提出的顾客期望模型。该模型按照顾客对期望的要求程度,将顾客期望分为两类:理想期望和适当期望。理想期望代表顾客希望接受的服务水平,也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务质量水平。适当期望是指顾客认为可接受的服务绩效水平,是一种较低水平的期望。适当期望是顾客在服务交付过程中对实际服务体验质量的容忍底线,低于这一底线的服务会导致顾客不满,甚至造成顾客流失。理想期望实际代表一种较高层次的服务期望,实际感知的服务水平越趋近于它,顾客满意程度就越高。理想期望和适当期望构成了顾客对服务整体期望的上下限,而在两种期望水平之间的区域被称为“容忍区”。若实际的服务质量落在此区间,都是顾客所能接受的,顾客会对所接受的服务感到满意;如果顾客实际感知的服务质量超越此区间,顾客会高度满意甚至惊喜,进而导致顾客忠诚。
二、影响饭店顾客的关键因素
由于顾客在评价饭店服务质量时期望的关键作用,饭店的管理者需要理解形成期望的关键因素。大量的实证研究表明,影响饭店顾客期望的关键因素如下:
1.顾客过去的消费经历。顾客过去的消费经历是在接受同一饭店或不同饭店的服务所形成的对饭店产品与服务的一种认知积累。例如,你也许会把在一家特定饭店所接受的服务与在这家饭店过去所接受的服务相比较,或者把它与在其他同类饭店所接受的服务相比较。在选择饭店时,你会把过去的经历作为参考,选择那些你认为更可能满足你期望的饭店。
2.服务承诺。服务承诺分为明确的服务承诺和隐含的服务承诺。明确的服务承诺是饭店传递给顾客的关于饭店服务的说明。因为缺少实体产品,饭店顾客会根据可利用的信息作为他们期望的基础。服务含义越不明确,顾客越依赖饭店广告。如果饭店广告强调菜品一流、环境典雅,顾客会期望确实像广告中描述的那样。隐含的服务承诺主要包括价格和环境设施。显然,价格高昂和装修豪华的饭店,顾客会对该饭店的服务有较高的期望。
3.口碑。口碑宣传是顾客搜集有关服务信息的主要渠道。由于服务具有十分突出的体验性特征,所以口碑宣传通常被视为更为可靠和可信的信息。研究表明,口碑宣传相对于饭店的广告宣传、市场推广、个人推销等因素,对顾客期望影响更大。
4.顾客需要。顾客的需要是指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件,是形成理想期望水平的关键因素。例如,恋爱中的情侣可能希望饭店播放温馨浪漫的音乐。
5.顾客的角色意识。饭店服务的生产与消费几乎同步发生,服务质量的实现需要顾客的参与和配合。因此,顾客角色意识的强弱直接或间接地影响其对服务质量的期望水平。如果顾客对自己在服务交付中所扮演的角色、自身的行为表现对服务质量的影响认识不清,往往将实现服务质量的期望全部寄托在饭店员工身上。
6.市场竞争状况。大量研究表明,如果可供选择的饭店数量越多,顾客对服务的容忍阀限越小,即适当期望越高。
7.暂时服务强化因素。它通常是一些暂时性的、个人的因素,这些因素使顾客更加意识到对饭店服务的需要。例如,赶时间的顾客对饭店的服务效率有较高的适当期望,相应的容忍区域会变得更窄。
三、饭店顾客期望的管理策略
饭店要提高顾客的感知服务质量水平,要在市场竞争中取得竞争优势,应当采取切实可行的措施,准确把握和调节顾客的服务质量期望水平。
1.进行完备的市场研究。很多饭店管理者都不了解或不明确顾客的期望,不全面的市场研究导向是其中的一个主要因素。如果饭店的管理人员或授权的服务人员没能获得关于顾客期望的正确信息,就可能做出一些糟糕的决策和次优的资源分配,从而使得饭店虽然付出了成本却并不能改善顾客体验的服务质量。而要全面地了解顾客的期望,必须要通过市场研究来制定获取顾客期望的正式方法,一定要用一些规范的调研方法来接近顾客,其中包括人员访谈、焦点小组讨论、投诉系统和顾客满意度调查等。
2.制定期望标准。顾客的服务期望是饭店设计服务体系、制定服务标准的基本依据。到底制定什么样的期望标准与饭店的定位有关,如果饭店实力强,属于市场上的领导者,可以把期望标准定在顾客理想期望水平附近;如果是一般的饭店,则只要在以上影响期望的关键因素方面达到顾客的适当期望水平即可。但是注意,顾客的期望是动态变化的,今天的理想期望的服务水平随着技术的进步和竞争的加剧,可能会转化为顾客最低可接受的适当期望。所以,饭店管理者不仅应思考如何去超越顾客期望,而且还应懂得如何去平衡顾客的过高期望。
3.加强沟通,及时准确地把握顾客的期望。为了把握好顾客期望,不仅要与顾客进行良好的沟通,而且还应有饭店组织内部的沟通。因为饭店传递服务的大多是一线服务人员。他们通常对顾客有深入的了解,如果饭店管理者不经常与一线服务人员接触,去理解他们所知道的情况,就很难真正准确地把握顾客期望,提供顾客真正想要的服务。
4.实施关系营销。关系营销与交易营销不同,后者更强调获取新顾客,而不是留住顾客。如果饭店过多地关注于吸引新顾客,就有可能忽略其现有顾客不断变化的需求和期望。饭店的利润大部分来自于回头客,所以饭店在吸引新顾客的同时一定要保留老顾客的资料强调以上影响顾客期望的关键属性。饭店应通过市场调查弄清顾客对饭店服务的各种服务质量属性的看法,在促销宣传时强调顾客最为关注的那些属性,使顾客能正确判断和认识饭店服务质量标准与服务质量水平,使其顾客期望值保持在合理水平。做好有形证据与价格等隐含性承诺的管理。饭店应当力求做到有形证据和价格水平与饭店实际提供的服务水平相符,使之能准确地向顾客暗示饭店的服务质量水平。
6.当服务失误时,及时采取补救措施。即使是服务最优秀的饭店,对其顾客的期望有最清楚的理解,也会有失误,从而引起顾客的不满、投诉甚至背离。但是,饭店如能及时进行补救和补偿,如通过道歉、送礼物、免费、提供额外服务等办法向顾客真诚表达自己的歉意,可以重新赢回顾客。
正确处理顾客投诉要注意以下几个问题:.北京.机械工业出版社,2002
A. Parasuraman,Leonard L. Berry and Valarie A. Zeithaml. Understanding Customer Expectations of Service . Sloan Management Review, 1991,
Zeithaml, Berry and Parasuraman , "The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service," Journal of the Academy of Marketing Science, , 1993 pp1-12

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